霍華德·舒爾茨：這些年來，我來過中國很多次，中國特別是上海的發展和活力給我留下了非常深刻的印象。我記得2006年到這里時，整個中國市場還不到500家門店。我們懷抱著一個夢想：建立一個與眾不同的公司。我非常自豪地告訴大家，現在我們在中國已經有了7000家門店。然而，更能定義這家公司的，是星巴克的文化和價值觀。我知道今天的話題是關于創新。我想說，不僅面向顧客的業務方面需要創新，面對伙伴（員工）方面的創新同樣至關重要。我認為星巴克是一家非常特別的公司，我們是從內而外建立品牌的，通過文化尋找品牌價值。這已經通過星巴克傳遍了全世界，特別是在中國，這讓我非常自豪。

陸雄文：2006年您作客我們學院管理大師論壇的時候，我曾問過您一個問題，為什么星巴克在中國市場能夠取得成功？您當時沒有直接回答我，但現在我相信您應該有了答案。星巴克在全球各地大獲成功，這很不尋常。事實上，中國仍然是一個與歐美有著巨大差異的市場，為何星巴克在中國也能取得成功呢？

霍華德·舒爾茨：在最初的幾年里，我們在虧錢。事實上，股東和董事會給了我巨大的壓力，認為我們在這里不會成功。我認為我們展現出了極大的毅力和信念，堅持長期主義。那我們為什么成功了呢？我來說一個小故事。昨天（22號）下午，我們與一千名星巴克伙伴舉辦伙伴交流會。多年來，我們持續在中國舉辦伙伴及家屬交流會。因此，這一千名伙伴帶著他們的家人——父母、祖父母、配偶、伴侶、孩子——一起參加。

這是一場非常動情的交流，我們以極大的透明度展現了我們是一家怎么樣的公司，我們的立場，以及為什么我們要確保這些家庭理解這一切。盡管我們需要實現增長和利潤，但唯一能顯著提升股東利益的方式就是超越伙伴的期待。

我們在中國以及全球80余個國家和地區成功的原因，簡短來說，就是人文精神——這就是星巴克的特質。它不是美國的，不是中國的，不是馬來西亞的，不是日本的，它是一種普世的情感。正是這種文化創造了這家公司，這是星巴克成功的秘訣所在。

現在，我們采購和烘焙世界上最高品質的咖啡，擁有優秀的門店設計。但所有這些都是基于我們與伙伴之間建立的信任和信心。打個比方，我們開始建造一座100層的大樓。如果要建造這樣的大樓，就必須打下足夠強大的基礎來承托增長。增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。但你不能僅依靠增長來發展公司，除非你能提前預測業務增長曲線并相應投資。更重要的是，要持續在企業文化和價值觀上進行投資。這就是我們成功的原因。

我想說，我們不是一家完美的公司。我們犯過很多錯誤，但這些錯誤并沒有被掩蓋。當犯錯時，我們向伙伴展現脆弱和誠實。尤其是對年輕人來說，要建立一家偉大而長青的公司，最重要的精髓在于確保這是一家值得信任的公司，堅持以正確的方式做事。

創新必須具有顛覆性，才能引領市場

陸雄文：我在復旦管院給EMBA學生講授服務營銷課程，我總是跟他們強調，要獲得服務營銷的成功，首先就必須讓員工感到滿意，然后通過滿意的員工讓顧客獲得滿意的服務。您剛才的分享，正好完美地闡釋了服務營銷的要義所在，您在服務營銷上做得非常成功，關愛員工，關心他們的成長，形成了一種“家庭”文化，并貫徹到企業文化之中。由此，員工才會真正關心企業的業務，并盡最大努力為顧客提供服務，對企業而言，這是成功的第一點。

企業要成長，還有一個重要的因素就是創新。從市場營銷的角度看，創新可以按兩種不同的思維開展：一種是先進行顧客研究，了解他們想要什么、需要什么，然后開發相應的產品以滿足顧客的需要；另一種思維是不必先去考慮顧客想要什么，因為有可能顧客自己也不知道他們想要什么，而是由我們來開發和提供獨特的產品和服務，以此來吸引顧客并由此獲得成功。您更傾向于哪種方式的創新？

霍華德·舒爾茨：在我看來，因為每個行業都有太多的噪音和競爭，今日的創新必須具有顛覆性，才能引領市場。創新不是說多一種口味、多一個尺寸，也不是對現有產品的延伸。所以我認為必須從我們如何顛覆市場和如何提升品牌資產講起。

而Oleato意欖朵就是顛覆性創新的最佳案例。我還想說的是，向顧客展現出謙遜而非傲慢的姿態是非常重要的。星巴克不是一家專注于市場研究的公司，甚至不是一家以營銷為導向的公司。我們沒有在市場營銷上花很多錢。所以我們最新推出的Oleato意欖朵就是一個完美的例子，它不是基于顧客的需求，也不是通過顧客調研得來的創新之作。我們認為星巴克正處于這樣一個領先的地位，以積極的方式發展市場，革新整個行業。

誰能想到我們會把橄欖油和咖啡搭配在一起呢?昨天是創紀錄的一天，許許多多的顧客在我們的門店里排隊，不僅是為了嘗新，而且是為了享受。這不是營銷驅動的，也不是市場調研的結果。

我們一直在持續創新，讓我們的伙伴為我們所做的創新和他們所奉客的產品感到自豪。除非我們的伙伴對自己向顧客所傳達的內容感到自豪，否則我們的創新無法成功。你必須超越伙伴的期望，這樣他們才能超越顧客的期望。他們必須為你所做的事情感到驕傲。

今天的創新，你必須試圖以一種提升品牌資產的方式顛覆市場。如果失敗了，我認為重要的是你要快速失敗，繼續前進，從中吸取教訓，謙虛地對市場上的人說，“我們嘗試過一些東西，但沒有成功，我們吸取了教訓，現在我們要試試別的事?！钡艺J為在今天的市場中，你能做的最糟糕的事就是接受現狀。因為無論你今天取得了什么成就，都遠遠不夠。盡管我們已經取得了成功，但我們必須認識到，我們在世界各地的每個市場都面臨競爭，當然也包括中國。我們必須一天比一天做得更好。我們不是生來成功，今天也不是所有人必須來星巴克。我們必須爭取顧客的青睞，我們必須創造需求和渴望。

陸雄文：這是一個關于“如何通過顛覆性創新取得巨大成功”的很好的實踐案例?；蛘呖梢哉f，星巴克的成功，其實是這兩種創新范式的完美結合，星巴克的創新是既為顧客帶來全新的、獨特的產品和服務，這些產品和服務恰好又能滿足顧客的期望。你們的創新在于不僅提供咖啡產品，還把星巴克門店打造成一個能夠供人們相互交流的“第三空間”。

現今中國市場上涌現出了許多咖啡品牌，市場競爭非常激烈，其中一些也像星巴克一樣為顧客提供場所，而另一些咖啡品牌并不提供空間，他們認為顧客只是進來買一杯咖啡而已。所以“第三空間”這一概念是否仍然適用于現在和未來？對于中國市場而言，你們的下一個顛覆性創新會是什么呢？

霍華德·舒爾茨：簡單而言，你必須懷著謙遜的態度在內心回答這個問題——你的核心目標和存在理由是什么？你是誰，你代表著什么？所以我們不是在進行折扣戰或價格戰。我們的業務是基于社區，用高質量的咖啡創造人文聯結，并創造一種體驗。

星巴克可以被稱為世界上第一個體驗式品牌。我的意思是，我們沒有在市場營銷上花費資金。我們建立品牌，讓顧客享受我們店內的體驗。我們相信，如果堅持長期主義，并且繼續在前沿領域不斷創新，市場自然會演變。

我熱愛當今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。

現在，我想確保我們專注于競爭，并了解競爭對手在做什么，但我不會花一分鐘的時間擔心競爭對手在做什么。我會把100%的時間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上。我們是否每一天都在努力去贏得成功？如果我們這樣做了，一切都會自然而然地解決。但不要誤解。我們必須謙遜地聆聽市場的聲音，并意識到競爭正在發生。但我們必須做好自己擅長的事情。所有的競爭對手都在各自發力，而我們也做得不錯。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續成為市場的領導者。

文化高于戰略

陸雄文：我完全理解和贊成您的觀點。作為市場領導者，更重要的是做好自己的事，做正確的事，不必過分關注競爭，這是非常重要的理念。我認為，成功的另一個關鍵要素在于富有遠見的領導力，您與眾不同，是十分富有遠見的領導者，其他人也可以簡單復制您的模式比如讓員工滿意、視員工為伙伴而非雇員等等，但他們還是不能獲得同樣的成功。對于如何成為富有遠見、獨一無二的領導者，您能否與我們的學生和校友分享您的經驗和看法？

霍華德·舒爾茨：我沒有商學學位，我是在密歇根州的一所四年制的大學學習并獲得了文科學位，我也沒有接受過任何商業培訓。那么，我是如何成為一個有遠見的領導者的呢？我的回答可能會讓你驚喜：對失敗的恐懼是一種巨大的動力。如果你足夠幸運，能夠發現自己的激情所在，并且它與你創造某物的夢想聯系在一起，你周圍是比自己更聰明的人，你們都朝著同一個方向努力，你們緊密相連。拋開這些，你很早就決定要建立一家不一樣的公司，你要與那些共事的人分享成功，你捕捉到了市場的想象力，你與每個人分享創業旅程意味著什么，在那里充滿了激動人心的事情。你感覺好像風在背后支持你，你正在做其他人說不可能完成的事情，但你有能力去做，以優雅和正直的方式去做，以符合道德標準、符合卓越客戶體驗的方式去做。

突然之間，你取得了某種程度的成功，人們開始對你進行投資。相信我，我們從未想到會建立這樣的公司。這里有個秘密，我當時沒有錢，同時我在為星巴克籌集股權，有240個人拒絕了我。我最初的商業計劃是開設100家門店，但因為我籌集不到錢，所以我劃掉了100，改成了75。我沒有足夠的錢重新印刷招股說明書，所以我用白色涂改液涂掉了。他們甚至不知道把100家改成75家意味著什么。不過幸運的是，我籌集到了足夠的資金來開始創業。

現在，在你們眼中，我可能是一個有遠見的領導者，但其實我和你們都是一樣的。我有想法也有夢想，幸運的是，我周圍有一群更有經驗、更洞察人性、并且有共同價值觀的優秀人才。我們早期所做的每一件事都很重要，培訓、公司價值觀的普及，這些都很重要。現在，如果說我是一個有遠見的領導者，那也是因為在過去的40年里，有五百萬人為星巴克工作過，而我站在他們的肩膀之上，這也是為什么我能成為一個有遠見的領導者。

陸雄文：您在創業過程中的籌資經歷和經驗，包括如何呈現創業計劃、如何與投資方打交道等等，對今天的創業者依然很有啟發。我另外一個問題是，您年富力強時曾嘗試過退居二線，只保留董事長頭銜，想從日常管理中脫身去思考大的戰略和方向。幾年后您又重新擔任了首席執行官，最近您又辭去了這一職務。您還有機會再次擔任首席執行官嗎？

霍華德·舒爾茨：我認為，我從過去學到了一個很好的教訓。你能找到一位偉大的戰略家或是運營熟手（作為繼任者）。但是，如果他們不夠尊重過去、歷史、傳承、傳統，你會得到一個教訓：文化高于戰略。

每一次回歸，都是因為我意識到，當時的領導團隊并沒有尊重星巴克文化的傳承與價值觀，并且正在侵蝕我們的文化。這一點就會體現在我們的財務表現上。因此，我的回歸是為了讓公司重新認識到這一點：為了在這個不斷變化的市場中生存和取得成功，你就要確保這座百層建筑的基礎足夠牢固。這就是我回歸的原因。

做經營不必理會不實的信息和論調

陸雄文：對于公司特別是全球性公司而言，成功的繼任者計劃對于公司的可持續發展至關重要。我們都看到了通用電氣的故事，當杰克韋爾奇想要交棒的時候，他花了三年時間尋找合適的繼任者，董事會專門成立了一個小型特別工作組，調查、面試三位候選人。但遺憾的是，他們經過長時間的尋找和篩選而出的候選人，接任后卻沒有經營好，股價下跌了一半，企業遭受了重大損失。對于如何選出最合適的繼任者，以確保企業的可持續發展，你能和我們分享一些秘訣嗎？

霍華德·舒爾茨：我們在全球范圍內尋找星巴克的CEO。正如您可以想象的那樣，有數百人對此表示了興趣。我們花了一年多的時間尋找到了合適的候選人，他在六個月的時間里與我并肩工作，接受了非常有條理的全面培訓?，F在他已經上任了，而我對他的成功充滿信心。但當下的市場是一個非常艱難的環境。他得到了公司和我個人的全力支持，我們希望他能夠成功。

我還想花點時間，講一些我覺得非常重要的事。

昨天，我與中國的政府官員會面，并且也參加了公司內部一千人的伙伴交流會。我想說的是，目前，世界各地都存在大量關于美中關系的宣傳和論調。美國也正處于選舉季，也因此民主黨和共和黨在媒體層面需要找一個共同的焦點。他們利用這一點將注意力集中在中美關系上。

從我初次來到中國至今，已經25年了。在此期間，我親眼目睹和感受了中國人民的性格與文化，以及你們對家庭的愛。我學到的最重要的一點是，中國人民和美國人民有很多很多共同點，遠遠超過了分歧。你們想創造機會，你們想讓父母感到自豪，你們像我們一樣愛國。星巴克中國正處于這樣一個獨特的位置。因為當我們在中國時，我們既帶代表著美國，也代表著中國。我們可以以公司的和諧文化和價值觀為基礎，和平共處。

我們有約60,000名中國伙伴，我們對伙伴和他們的家人負有巨大責任。同時，我們也在為千千萬萬的中國顧客提供服務。因此，我昨天對中國政府官員的信息是，如果中國和美國不僅僅是共存，而是能夠為了世界的進步，將分歧拋在腦后，那么世界將會變得更加美好。如果我們能在兩國之間創造和諧，中國人民和美國人民都將受益匪淺。

作為星巴克的領導者，我認為無論在哪里，大可不必理會那些不實的、制造恐懼的宣傳和論調。我對我們兩國之間和諧、合作和協作的機會深信不疑。

陸雄文：作為一位有遠見的領導者，您不僅精通企業經營，也懂得國際關系與政治?？鐕髽I確實應該在國家之間發揮積極的作用，要鼓勵和推動人們多走動、多交流。您25年前就來了中國，多次到訪過中國的很多地方，與員工、客戶乃至高層領導人見面。作為一位非常成功且有影響力的企業家，您不僅帶領星巴克在中國開展業務，還可以組織和帶領美國團隊來中國訪問。這樣做的同時也能向美國社會傳遞強有力的信息，也能鼓勵到更多的美國人不論他們是游客、學生或商人來中國、了解中國。如果中美能夠繼續了解并頻繁交流，加強兩國之間的合作，那么我們肯定會找到很多共同之處，也可以為兩國創造許多互利共贏的機會。這次回到美國后，您會向美國社會傳遞什么樣的信息呢？

霍華德·舒爾茨：97%的美國人，甚至更多一些的人，他們從未來過中國，未來也不打算來中國。他們所知道的，只是他們所聽到的、讀到的，其中很多都是錯誤信息。

在我這次離開美國之前，我在社交媒體上發布了一段視頻，告訴觀眾，在中美關系如此脆弱的時候，我將馬上前往中國?；厝ブ?，我會分享我所看到的。我可以向你保證，我將要講述的，與我剛剛分享給你們的內容完全一致。我將繼續使用我所擁有的平臺和傳播渠道來講述這些真實的事情。我也將與美國的官員會面，確保他們了解真相。但我只是一個人。在中美關系如此脆弱的時候，我們需要更多的美國人，也需要更多的中國人，來一起探討這些至關重要的事情。

體驗感和歸屬感不會因AI而消失

陸雄文：謝謝大家的提問。我看到網上有一些問題，還有很多學生和校友都在關注這場對話。其中，有一個挺有意思的問題是關于AI和ChatGPT的。對于那些擔心自己未來可能會被AI取代的學生們，您有什么建議嗎？

霍華德·舒爾茨：是的。我認為我們目前正處于人工智能的“軍備競賽”中。許多人都在向前沖刺。如此之多的資金被投入AI研發。接下來，我的發言可能會引發爭議。時至今日，我們該如何看待社交媒體？從我的角度來看，總的來說，社交媒體對我們的全球社會并不是一件好事。

我希望人工智能不會重蹈人類在社交媒體方面犯下的錯誤。因為如果人工智能犯錯，可能會對人類造成重大影響。而我擔心的是，世界各地政府制定法規的速度，無法趕上人工智能發展的速度。這將難以確保，未來人工智能會不會成為我們生活中一個重大的隱患。這對全世界、全人類來說都是一個重大的問題。這不僅僅是中國的問題，也不僅僅是美國的問題。

現在，對星巴克而言，我們作為一個商業品牌，已經開始研究和問詢：我們的公司該如何使用人工智能來提高效率和效力。但這不是為了做任何侵犯隱私權的事情，我們也不會以任何方式做不符合星巴克品牌價值的事情。

陸雄文：您肯定也會開始使用AI來提高效率，您有沒有想過用AI來開發新產品呢？畢竟AI能提供大量信息，幫助我們更好地了解客戶。如果能充分利用這些信息的話，那就能夠提高工作效率。在中國，我們也有過這樣的討論：星巴克的產品質量非常高，但產品種類相對較少，不像其他品牌那么豐富，而中國人喜歡品嘗各種美食和飲品，他們希望每天都有新的選擇。那么，您打算如何利用AI來創新產品，滿足消費者的多樣化需求？

霍華德·舒爾茨：我們必須堅定作為一家公司的核心目的和理由。星巴克的特點是，我們創造、并已經創造了顧客和伙伴的歸屬感。我不想走進星巴克，看到到處都是機器人，看到體驗的完整性被破壞。人工智能的效率，可能會帶來財富，也可能帶來一種我不認可的體驗。對星巴克來說，如何在保持歸屬感和體驗的同時，又能發揮人工智能的效率，兩者之間脆弱的平衡又是什么? 我們還處于這一切的早期階段，世界正在努力理解這一點。但我確實擔心，大量資金投入AI對我們未來意味著什么。